Search

Чтобы вырастить проект своей мечты, вам нужны коммерческие подпорки. А вот когда встанете на ноги, начинайте строить антибренд.
Как это? Будьте собой с перебором. Взрывным, саркастичным, неполиткорректным. Большому профессионалу многое позволено. Тарантино последовательно хамил журналистам — и это стали называть «независимый артист».

Помните главное: если одновременно быть в тренде и вне его — вы достигнете состояния суперпозиции. Как кот Шрёдингера: и мёртвый, и живой, и подписчики в блаженном восторге.

В юности я был высокомерным говном.
Когда меня спрашивали: «Какую книгу ты можешь посоветовать?» — я отвечал: «Одну из пяти тысяч в моей домашней библиотеке».

Потом стал старше и превратился в насмешливого сноба.
На тот же вопрос отвечал: «Ну точно не Довлатова, да? Хотя бы Джойса почитай».

А сейчас я отвечаю чётко: Астрид Линдгрен. «Эмиль из Лённеберги».

А какую книгу вы мне посоветуете на сегодня?

ПРОДЮСЕРЫ СТРАХА

Хотите, чтобы вас услышали, — сначала напугайте

На втором курсе университета я познакомился с Демьяном. Он работал в отделе происшествий уважаемой деловой газеты. Писал о бандитских разборках, выезжал на рейдерские захваты, вынимал из петли бизнесменов — холодных поклонников его творчества.

Но эта работа была лишь фасадом. Демьян был чёрным пиарщиком. Меня он брал с собой, потому что я быстро и обидно формулировал. Работы было много: мы сносили, избирали, корректировали репутации.

— Вот этих говнарей надо на очко посадить, — объяснял Демьян. — А этим говноедам — вернуть надежду.

Демьян научил меня, что страх — лучший продавец.

— Не надо никого закошмаривать, Коля. Просто посей среди них маленький липкий страх. Они не хотят прислушиваться к нашему мнению? Так покажи им, чем они заплатят за своё.

Никого не убеждай.

Губернаторская кампания. Далёкие девяностые. Где-то в ржавом поясе России. Против действующего губернатора идёт кандидат от Москвы. Его не любят, чужак. Заняться созданием положительного образа? Поздно — уже горят костры дедлайнов.
Десант московских пиарщиков решает полистать криминальную хронику за последний губернаторский срок:

Убитые ради квартир старики. Это ваш выбор?
Изнасилованные детдомовцы. Это ваш выбор?
Губернатор, сдавший родную мать в дом престарелых. Это ваш выбор?

И фото своего кандидата:
«При мне такого не будет».

Трудно напугать людей, у которых давно всё по пизде. Но ребята старались.
И выиграли.

Не пытайся объяснить, почему ты прав. Объясни, как будет плохо, если тебя не услышат.

Один бывший спортсмен продаёт БАДы для сна. Он не говорит, что его продукт полезен. Он рассказывает, что бывает, когда ты не спишь: гормональные сбои, аварии, разводы. И только потом говорит про свой…

Это всё не про злодейство. Это про ремесло. Если вы пришли в Школу продюсирования — вы должны понимать: инструменты здесь острые.

Это не эссе, это боевой листок.

Представьте, что я влюблён в какой-то продукт. Например, в люстру Чижевского. Или верю в какую-то идею. Допустим, в плоскую землю. Переубеждать меня — глупо. Чёрный пиарщик поступит иначе: он свяжет то, что я…

Шла корпоративная война в FMCG. Гигант продавал линейку продуктов по схеме: «натурально = безопасно».
И тут появляется интервью женщины, чей ребёнок получил ожог от «натурального» средства с цитрусовыми кислотами. Ни одного вывода. Только её голос, фото ребёнка, слёзы. Продажи упали на 14%.

За отдельные деньги могли бы подорвать веру и в сам апельсин.

Мозг плохо запоминает логику. Он запоминает опасные ассоциации.

Чему чёрный пиарщик может поучиться у Хантера Томпсона?
Самая сильная эмоция — страх. Вторая — отвращение. Если одно не сработало — используй другое.

Профессионал не спорит с логикой. Он заходит через тело: запахи, пятна, ожоги.
Страх — плохой советчик. Но отличное ТЗ.

Исповедуйся перед продажей

Как мы помним, кричать «Волки! Волки!» — хуевая стратегия. Тревога звучит убедительнее, когда это не лозунг, а признание.

Начни с «я». Признай слабость, ошибку, страх. Сделай читателя свидетелем паники.

Фармацевтическая компания вывела на рынок «натуральный» препарат от тревоги. Медицинские исследования купили, а про маркетинг забыли. Пришлось нанимать команду пиарщиков. Им нужно было очень доступно объяснить, что тревожность — не блажь, а диагноз. И связать это с товаром.
Сидели, штурмовали — всё мимо. Пока девочка-копирайтер не написала:

«Я просыпалась с липкой спиной. Волна страха подкатывала к горлу. Я просила только об одном: только не сейчас, мне нельзя сейчас умирать…»

Начала с признания. Исповедовалась, а дальше — золотая формула: повесил тревогу — товар снял тревогу.
В итоге продала свою паническую атаку за 10 тысяч долларов.

В эпоху тревожности по-настоящему вовлекает только страх. Который можно снять простым действием: купить, проголосовать, присягнуть.
Сомелье паники предлагает вкус сезона: запугай — и тебя полюбят.

Противоядие — в первом комментарии.

РУССКИЙ ГОДЗИЛЛА

В Гоа я оказался случайно.
Утром вышел за коньяком в стекляшку на улице генерала Ефремова —
а уже вечером штурмовал винный бутик на окраине Мандрема.
В одних трусах. Без денег.
С натиском, как будто я — сухопутная операция НАТО.

Это была деревянная алко-избушка, построенная, как Кижи, без единого гвоздя.
Проснулся Ашок — святой человек в шлепанцах — и молча выкатил ящик Old Monk.

Ром пах, как вода из батареи. И прожигал желудок.
Но пился легко. Особенно если заранее запретить организму сопротивляться.

Мой рост — два метра в разложенном состоянии.
В Индии я был вертикальной катастрофой.
На меня показывали пальцем.
Дети — визжали.
Собаки — уступали дорогу.
Я возвышался не только над местными, но и над торговыми павильонами, построенными из целлофана и благовоний.